Si utilizas Facebook, porque parte de tu público objetivo está esta red social, estoy seguro de que has creado alguna campaña para anunciar tus productos y/o servicios. Facebook, pese a que se cree lo contrario, sigue siendo una de las redes sociales de referencia y muchos negocios, sin importar su tamaño, continúan anunciándose en esta plataforma para aumentar las conversiones. Hoy quiero hablarte del solapamiento o coincidencia de audiencias en Facebook, un fenómeno que ocurre con frecuencia y que debes evitar para tener éxito en tus campañas.
¿Qué es el solapamiento de audiencias en Facebook?
A estas alturas, teniendo un negocio en pleno crecimiento, ya debes de tener muy bien identificado a tu público objetivo. Pero no solo a nivel de la web, para aumentar tu visibilidad SEO y potenciar el tráfico hacia tu sitio; conocer a tu target en las redes sociales también es esencial para entender mejor a tu audiencia y crear campañas y anuncios relevantes, que potencien las visitas hacia tu página y, por supuesto, que te ayuden a incrementar las conversiones.
En este sentido, una de las redes sociales en las que puedes (y debes) anunciarte es Facebook. Pero hoy quiero hablarte de un fenómeno que es bastante habitual y que debes impedir: El solapamiento de audiencias en Facebook. Como ya adelanté, debes tener muy bien identificado a tu público objetivo y lo mismo aplica para tus campañas en Facebook Ads, es decir: Qué segmento de tu audiencia verá los anuncios.
Pues el solapamiento de audiencias en Facebook ocurre cuando dos o más anuncios, que forman parte de una misma campaña, se muestran a una misma persona o grupo de personas. Por otra parte, debes saber que Facebook se basa en un sistema de subastas para determinar qué anuncio se muestra cada vez que sea posible. Por lo tanto, solo se muestra uno de tus anuncios, siempre que haya dos o más, compitiendo por mostrarse a una misma audiencia.
Pero también hay que tener mucho cuidado con esto, porque si solo se muestra uno de tus anuncios de forma frecuente, el otro bajará su rendimiento y, por lo tanto, supondría pérdidas para tu negocio, en términos de presupuesto asignado para campañas en Facebook Ads.
¿Por qué debes evitar el solapamiento de audiencias en Facebook?
Cuando creas más de un anuncio en Facebook Ads, estás destinando un presupuesto específico, así como esfuerzo en la creación de esta campaña. Al evitar que las audiencias en Facebook, a las que se muestran los Ads se solapen, garantizas que ambos anuncios funcionen correctamente y se utilicen, de forma eficaz, los recursos asignados. Básicamente, cuando ocurre el solapamiento de audiencias en Facebook, uno de tus Ads no se muestra y baja su rendimiento.
La fase de aprendizaje en Facebook
Y es que Facebook Ads tiene una fase de aprendizaje por cada anuncio que se crea o se edita. Durante esta fase, se realizan distintas pruebas para asegurar un buen rendimiento. Para saber cuándo un anuncio se encuentra en fase de prueba, basta con dirigirte a Meta Ads Manager, al apartado «Delivery» o «Entrega».
Sabrás que tu anuncio todavía se encuentra en proceso de experimentación porque su rendimiento es muy bajo, comparado con otras campañas que ya tengas activas. Además, el CPA o coste por adquisición, es más alto. La fase de aprendizaje o de pruebas concluye, por parte de Facebook, cuando el anuncio ya se ha mostrado a suficientes personas; por lo tanto, el rendimiento de este se estabiliza.
Y claro, cuando ocurre el solapamiento de audiencias en Facebook y dos Ads compiten por mostrarse a un mismo target, el rendimiento de uno de estos anuncios será increíblemente bajo. Básicamente porque el anuncio o no se muestra para nada o lo hace con muy poca frecuencia. Cuando esto ocurre, el anuncio entra en una fase de aprendizaje limitado dentro de Facebook y el sistema no puede optimizarlo.
Por otra parte, quiero destacar que cuando las audiencias en Facebook se solapan, es muy posible que el presupuesto invertido no llegue a utilizarse. Además, el rendimiento de tu inversión (ROI), puede ser peor. Esto se debe a que los Ads cuyas audiencias coinciden, suelen pasar más tiempo en la fase de aprendizaje que ya he descrito.
¿Por qué coinciden las audiencias en Facebook?
Que las audiencias en Facebook se solapen es inevitable porque, como bien sabes, hay un número limitado de potenciales clientes para todas las empresas. Por lo tanto, algunas campañas se mostrarán a las mismas personas. ¿Mi consejo? Que evalúes todas tus campañas, una a una, para asegurarte de que las audiencias no coincidan.
Es aconsejable analizar el número de acciones (clics, interacciones, visualizaciones) que recibe el anuncio que tienes en marcha, con respecto del tamaño de la audiencia. ¿Cómo hacerlo? Yo te recomiendo que utilices como punto de referencia campañas anteriores y que hayan tenido éxito. Así podrás ver si tu anuncio actual consigue su objetivo.
Ya he comentado que la coincidencia de audiencias en Facebook es inevitable, pero hasta cierto punto. Sí, esto puede ocurrir en algún momento, pero puedes llevar a cabo algunas acciones para evitar que suceda de forma excesiva. De esta forma, si tienes una campaña con dos anuncios, estos funcionarán de forma eficiente y te darán los rendimientos que necesitas.
Causas del solapamiento de audiencias en Facebook
Investigación de la audiencia ineficiente
Todo negocio que quiera anunciarse en Facebook u otras redes sociales, debe hacer una investigación adecuada de la audiencia. No hacerlo de forma correcta puede acarrear malos resultados. Te cuento que las audiencias en Facebook coinciden, en gran medida, porque el target es demasiado amplio, esto hace que un grupo de anuncios se muestren a una misma persona o grupos de personas, generando el solapamiento.
Para poder investigar a la audiencia objetivo en Facebook, es necesario acotarla. En este sentido, es importante añadir algunos parámetros clave como los datos demográficos (edad y sexo), así como los intereses y opiniones. Así, tus anuncios se mostrarán al público objetivo adecuado. ¿Y cómo puedes hacer una investigación eficaz?
Facebook ofrece una solución que te facilita las cosas: Las audiencias parecidas o públicos similares. Lo primero es configurar a tu audiencia personalizada. ¿Cómo crearla? Muy fácil: Es posible hacerlo a partir de los visitantes a tu web, utilizando listas de clientes, los datos de actividad de la red social o simplemente, tomando como referencia a los usuarios que haya interactuado previamente con tus Ads.
A través de las audiencias personalizadas, el algoritmo de Meta busca a los usuarios con datos demográficos, comportamientos e intereses similares, encontrando así a potenciales clientes para tu negocio. En otras palabras: Encontrar a las audiencias similares te permite hacer una investigación adecuada y, lo mejor, automatizada.
Segmentación de la audiencia deficiente
La segmentación de la audiencia es fundamental para cualquier negocio, no solo si quieres anunciarte en Facebook Ads, sino, en general, para atraer a tu público objetivo. La segmentación permite que tu target no sea demasiado amplio, que llegues a las personas adecuadas y que, por supuesto, no pierdas ninguna oportunidad. Básicamente, una buena segmentación te permite mostrar tus anuncios a las personas adecuadas que, es muy posible, lleven a cabo una acción.
Segmentar a la audiencia puede suponer un reto porque existe una gran cantidad de posibilidades. Mi consejo es que no caigas en el error de crear una audiencia amplia, sino más bien, lo contrario. Empieza por un grupo de personas muy bien acotado y delimitado. Ten en cuenta que, dependiendo de tu negocio y público objetivo, puedes crear distintos segmentos de audiencia y agruparlos en función de las características que tienen en común. Es así como puedes emplear rangos demográficos (edad y sexo), intereses, comportamiento, ubicación, etcétera.
Establece un presupuesto adecuado
Cuando el presupuesto es bajo y los objetivos no son adecuados, no se produce un solapamiento, pero, en caso de ocurrir este fenómeno, puede presentarse con graves consecuencias. Y es que, como ya expliqué, cuando coinciden las audiencias de los anuncios, estos pasan más tiempo en fase de aprendizaje, por lo que los costes de puja son más altos cosa que, sin duda, afecta a tu presupuesto.
Por otra parte, cuando el presupuesto es muy reducido, el conjunto de anuncios creados puede tener un valor menor por la reducción del tamaño de la oferta. Esto hace que las pujas por mostrar los Ads sean más bajas y, por lo tanto, el anuncio no se muestra con tanta frecuencia.
Objetivos de campaña
Cuando los objetivos de campaña no son claros, se puede producir la coincidencia de audiencias en Facebook. Ten en mente que tu objetivo aquí es que un grupo determinado de personas vea tu anuncio y que haga clic en él. Pero, ¿Qué es lo que quieres generar? Determina si tu objetivo es solo que los usuarios vean tu anuncio, que hagan clic para acceder a tu página, se suscriban, realicen una compra, etcétera.
¿Cómo saber si tus audiencias en Facebook coinciden?
Para analizar y saber si tus audiencias en Facebook coinciden, es necesario acceder a Meta Ads Manager. El proceso es muy fácil y te cuento que lo primero que debes hacer es dirigirte a la pestaña de «Públicos» en la herramienta de Ads Manager.
Elige a tus audiencias en Facebook
Ads Manager te da la opción de elegir a los públicos o audiencias en Facebook que quieres comprobar para saber si se solapan o no. En este punto, debes escoger la campaña (con su correspondiente público), que crees que tiene un menor rendimiento y compararla con otras campañas que tengan un público objetivo similar. Aquí puedes comparar dos conjuntos de campañas o de anuncios que tengan objetivos idénticos porque es muy probable que coincidan bastante. En otras palabras, en este paso debes elegir a tus audiencias para poder compararlas. ¿Cómo? Ve al siguiente paso.
Herramienta de solapamiento de audiencias en Facebook
En Meta Ads Manager, una vez que hayas elegido a los públicos que quieres comparar, es momento de abrir la herramienta específica que te permite visualizar a las audiencias que se solapan. La pantalla de la herramienta tiene tres puntos en la esquina superior derecha; al hacer clic, verás un menú desplegable en el que debes escoger la opción «Mostrar solapamiento de audiencia». Ya solo te queda comparar, entre los públicos que has escogido previamente, cuánto se solapan estos.
Interpretación de los resultados
Para comprender el impacto que tiene la coincidencia de las audiencias en Facebook solo debes tener en cuenta dos métricas: El tamaño de la audiencia y el porcentaje de solapamiento o coincidencia:
- Tamaño de la audiencia. Es el número de cuentas activas que has configurado para una serie de anuncios (campañas). Para cambiar el tamaño de la audiencia puedes hacer ajustes en función de los datos demográficos, ubicación geográfica, intereses, comportamiento, etcétera.
- Porcentaje de solapamiento. Es la cantidad de cuentas que forman parte de dos públicos. La cifra no es en sí algo que deba alarmarte pues, como ya hemos visto, es muy posible que tus audiencias en Facebook coincidan. Preocúpate cuando el rendimiento de las campañas baje o si tu anuncio pasa mucho tiempo en la fase de aprendizaje. Pero si las cifras de solapamiento son bajas, no supone un problema.
Consejos para evitar el solapamiento de audiencias en Facebook
Identifica a tu target único
Un anuncio debe tener un grupo específico de personas a las cuáles mostrarse. En este sentido, te aconsejo que limites a tu audiencia acotándola, al máximo posible, en función de sus intereses, demografía, etcétera. Cuanto más específico sea tu público objetivo, menores probabilidades de coincidencia con otras audiencias de Facebook Ads. Como recordatorio, la herramienta de «públicos personalizados» de Meta Ads Manager, es una forma de agilizar la tarea, pues rastrea la actividad de tu web o aplicación para crear estas audiencias.
Para hacer este rastreo y la creación de audiencias en Facebook, es indispensable añadir el código Meta Pixel a tu web o aplicación y definir las acciones que se llevan a cabo en tu sitio (eventos). Una vez que has introducido el código, sigue estos pasos:
- Dirígete al Meta Ads Manager y elige «Públicos».
- Crea tu público y elige la opción de «Público personalizado».
- Elige la opción «Sitio web» y haz clic en el botón de «Siguiente».
- Escoge si quieres importar a todos tus usuarios o no y configura los criterios de inclusión o exclusión.
- Dale nombre a tu audiencia y añade una descripción. .
- Haz clic en la opción de «Crear público».
Por otra parte, no pierdas de vista que puedes elegir la opción «público similar» para generar una audiencia para tu anuncio, con intereses similares a otros públicos que ya tengas creados y que hayas empleado para otras campañas. Esto reduce, considerablemente, la coincidencia de audiencias entre los conjuntos de Ads.
Activa los criterios de exclusión en Ads Manager
Otra alternativa para evitar el solapamiento de audiencias en Facebook es utilizar las opciones de exclusión que ofrece Meta Ads Manager. Esto te permite eliminar a segmentos específicos de la audiencia cuando crees una nueva campaña de dos anuncios.
El objetivo es excluir a usuarios de públicos personalizados que ya hayas creado con anterioridad, en caso de que utilices la versión antigua de Meta Ads Manager. Si eres un usuario de Advantage+, entonces tienes la posibilidad de excluir a los usuarios que ya hayan realizado una compra o elegir a tu público personalizado.
No te compliques, si tienes ya a un público creado para una campaña antigua, puedes elegir a esta audiencia y editarla, excluyendo a los usuarios que quieras. ¿Y qué usuarios son estos? Tienes muchas posibilidades. Puedes evitar mostrar los anuncios a los visitantes de tu web, a los anteriores clientes, a los usuarios de la app, etcétera.
Establece un límite de frecuencia
Establecer el límite de frecuencia es esencial porque te permite determinar, de forma manual, la cantidad de veces que se muestra un anuncio a una misma persona, durante un período de tiempo específico. ¿Por qué es buena idea establecer este límite de frecuencia? Porque entre más bajo sea, el anuncio se mostrará menos veces, pero a un mayor número de usuarios. Por el contrario, si estableces un límite más alto, es verdad que el anuncio se mostrará muchas veces, pero el número de usuarios será más reducido.
Para minimizar la coincidencia de audiencias, lo más recomendable es establecer un límite de frecuencia bajo. No pierdas de vista que el límite de frecuencia con el que se muestra tu anuncio se relaciona estrechamente, con el tamaño de tu audiencia y presupuesto.
Otros consejos para evitar el solapamiento de audiencias en Facebook
Además de los consejos mencionados arriba, te recomiendo que sigas estas prácticas:
- Emplea formatos publicitarios y recursos distintos, para tus diferentes públicos (vídeos, GIFs, infografías, etcétera).
- No recicles tal cual tus Ads de Facebook y otras redes sociales. Realiza cambios, ajustes o utiliza creatividades diferentes.
- No utilices fotografías de bancos de imágenes; mejor que tus creatividades sean únicas.
- Ten en cuenta los indicadores clave de rendimiento en las redes sociales y realiza ajustes en función de tus resultados.
- Realiza test A/B, creando dos anuncios diferentes para distintas audiencias.
