Una buena estrategia de marketing debe contar con un SEM eficiente. No basta con tener un buen SEO que permita el posicionamiento de la web, ni con crear Ads eficaces. También es necesario prestar atención al SEM o marketing de motores de búsqueda. ¿Cómo puedes mejorar el rendimiento de una campaña SEM? Te cuento algunos aspectos clave a tener en cuenta.
¿Qué es el SEM y por qué es importante?
Antes de contarte cómo mejorar el rendimiento de una campaña SEM, quiero recordarte que SEM significa Search Engine Marketing o marketing de motores de búsqueda y se relaciona estrechamente con navegadores como Google.
El SEM se compone de estrategias que ayudan a atraer más tráfico a una página utilizando los motores de búsqueda y, generalmente, se emplea la modalidad PPC o pago por clic. Es decir, busca ganar clics a enlaces, impresiones o visitas, ¿Cómo se consigue? En gran medida, haciendo una buena elección de palabras clave, pero te hablo de ello más adelante.
El SEM puede ser:
- De display, mostrando banners en páginas donde hay visitas, como los sitios web, apps y redes sociales para que los usuarios hagan clic.
- De búsqueda. Aquí se muestra enlaces pagados en las listas de resultados que Google muestra a los usuarios cuando hacen una búsqueda.
En pocas palabras, el SEM busca atraer a los clientes ya sea a través de clics, cumplimentando formularios, descargando documentos, haciendo clics en ofertas o, incluso, convirtiendo a usuarios en clientes mediante las conversaciones por chat.
¿Cómo funciona el SEM?
Para saber cómo mejorar el rendimiento de una campaña SEM es imprescindible que aprendas cómo funcionan estas campañas. Lo hacen a través del machine learning y un sistema de pujas que es bastante fácil. Y es que los motores como Google cuentan ya con herramientas que los profesionales de marketing pueden utilizar sin complicaciones.
El reto es segmentar las campañas de forma eficaz para que los contenidos (banners, enlaces, vídeos), se muestren al público adecuado y en los canales que los usuarios utilizan. Además, como ya te he adelantado, las campañas SEM funcionan a través de la publicidad de pago, o lo que se conoce como PPC (pay per click).
La configuración de una campaña SEM es algo compleja porque es necesario hacer un análisis de la competencia, buscar las keyword adecuadas, establecer un coste asociado, optimizar la web, etcétera. Tampoco es suficiente con hacer todo el trabajo que una buena estrategia SEM requiere: si no se optimizan y se aprovechan todos los recursos de forma eficiente, la campaña no tendrá éxito.
Consejos para mejorar el rendimiento de una campaña SEM
Además de elegir la keyword adecuada para tu estrategia y dedicarle un presupuesto a esta y seguir los pasos de configuración que te he indicado arriba de forma muy general, es necesario tomar ciertas medidas para mejorar el rendimiento de una campaña SEM en motores como Google.
Mide tu anuncio con Quality Score
Quality Score es el nivel de calidad de Google. Básicamente, Google mira tu anuncio (banner, vídeo, enlace) con mucha atención y lo categoriza. Para ello, la página utiliza una herramienta de diagnóstico conocida como Quality Score y que asigna un nivel de calidad a tus anuncios. ¿Por qué es importante el Quality Score? Porque te permite conocer el estado de tus campañas y mejorarlas.
En pocas palabras, Quality Score hace una estimación de la experiencia que tienen los usuarios cuando ven los anuncios de tu web. Mientras más alta sea su calidad, más alto será el rendimiento, su coste será más bajo y ocupará las primeras posiciones. Parece todo un reto, pero por eso es esencial que sepas en qué se basa Quality Score para poder mejorar el rendimiento de una campaña SEM:
- La relevancia del anuncio, es decir, el nivel de coincidencia con lo que el usuario está buscando.
- El CTR o la conversión que se quiere obtener cuando el usuario haga clic en el anuncio.
- Experiencia en la página de destino.
- La velocidad de carga puede ser determinante para los usuarios al momento de permanecer o abandonar el sitio.
Tiempo de carga para mejorar el rendimiento de una campaña SEM
Para que una campaña SEM tenga buenos resultados, debes considerar algunos factores técnicos on-page, cosa que incluye los tiempos de carga de tu sitio. Google recomienda que no se deben superar los tres segundos de carga de la web y, de hecho, se estima que si la página tarda más de un segundo, es probable que el usuario la abandone.
Google recomienda que tu sitio web sea rápido y optimizado para varios dispositivos electrónicos (móviles, tablets, ordenadores). Además, en el caso de las campañas, estas deberían optimizarse, de forma prioritaria, para los móviles. Por otra parte, te recomiendo crear y diseñar una página que sea de carga rápida, con un tema liviano (si hablamos, por ejemplo, de un blog para WordPress).
También te aconsejo:
- Reducir el número y tamaño de los plugins.
- Instalar un plugin de gestión de caché para mejorar la velocidad de la web.
- Eliminar el tráfico no deseado con sistemas de seguridad que sean eficientes.
- Utilizar formatos de imágenes modernos como SVG.
El hosting sí importa
Si cuentas con un sitio en WordPress.org entonces debes tener un buen hosting para tu sitio web y el hosting, en lo que a SEM se refiere, también es importante. La velocidad del hosting resulta esencial al momento de mejorar el rendimiento de una campaña SEM, pues influye en el tiempo de carga de la web. ¿Cómo conocer la velocidad de tu hosting? Comprobando el TTFB o Time To First Bite.
El TTFB mide el tiempo que se utiliza para contactar con el servidor (latencia de la red), más el empleado en la construcción del sitio (Web Application). Comprobar la velocidad del TTFB es bastante fácil y puedes hacerlo directamente desde el navegador. El TTFB de tu web debería colocarse entre los 10 y 200 ms.
Utiliza Google Analytics para mejorar el rendimiento de una campaña SEM
Para conocer y mejorar el rendimiento de una campaña SEM te recomiendo utilizar Google Analytics. Esta herramienta te permite medir el tráfico, las conversiones, el retorno de la inversión y otras métricas que resultan esenciales para evaluar y optimizar las campañas. Para poder utilizar Google Analytics es necesario configurar las etiquetas UTM (Urchin Tracking Module) en los links de tus anuncios. Así podrás rastrear, de forma efectiva, las visitas y las conversiones.
Una vez que has configurado Analytics, entonces es posible obtener informes de adquisición, que aportan información detallada de tu campaña SEM, incluyendo su rendimiento. Ya te he mencionado antes que una estrategia SEM también necesita palabras clave y, aunque SEMrush es una herramienta que recomiendo para la búsqueda, con Google Analytics también puedes analizar las keyword que generan más tráfico y conversiones.
Por otra parte, si quieres mejorar el rendimiento, entonces realiza la segmentación en Analytics. Aquí puedes segmentar:
- Por fuente/medio. Analiza el rendimiento de las campañas SEM, comparándolas con otras fuentes de tráfico y conversión.
- Ubicación geográfica. Analiza el rendimiento de tu campaña SEM por región geográfica, así podrás identificar áreas de oportunidad y adaptar tu campaña.
- Por dispositivo. La segmentación por dispositivos permite analizar el rendimiento en dispositivos electrónicos (móvil, tablet, ordenador). Identifica si hay diferencias, las tasas de conversión y las de rebote en cada tipo de dispositivo.
Por último, Google Analytics te permite realizar pruebas A/B para determinar qué variaciones de tus anuncios o páginas de destino generan mayor tráfico y mejores resultados. Te aconsejo que hagas A/B Testing sobre tus campañas SEM para saber qué debes modificar para mejorar los resultados y maximizar el retorno de la inversión.
