Para medir la eficacia de los anuncios de pago por clic o PPC en plataformas como Google Ads, se utiliza el CTR. ¿Qué es el CTR o click-through rate? Mejor conocida como tasa de clics en español, el CTR es un parámetro que se expresa en términos porcentuales después de aplicar una fórmula. La tasa de clics tiene gran influencia sobre las campañas de marketing y, por lo tanto, está estrechamente ligada al SEO.
¿Qué es el CTR y cómo se calcula?
El CTR o tasa de clics expresa, en términos porcentuales, la cantidad de personas que hacen clic en un anuncio, dividida por la cantidad de personas que lo vieron, es decir, las impresiones. Este parámetro se utiliza para medir la eficiencia de los anuncios PPC en plataformas como Google Ads y se calcula utilizando la siguiente fórmula:
- CTR= clics/impresiones x 100
Si, por ejemplo, escribes en el buscador de Google «videojuegos para PlayStation 5» es posible que te aparezca en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP), una serie de resultados que llevan la leyenda «Patrocinado». Es decir, Google muestra no una lista de videojuegos ni artículos al respecto, sino páginas donde podrías comprar esos productos. En otras palabras: Anuncios. Y, si llevan la leyenda «Patrocinado», entonces se trata de anuncios pagados.
¿Cómo se relaciona esto con el CTR? Supongamos que, de estos anuncios, uno aparece en las SERP 10.000 veces a la semana, pero unas 500 personas hacen clic en el anuncio durante este período de tiempo. Por lo tanto, el CTR de este anuncio sería de 5%.
¿Cómo ver el CTR en Google Ads?
Para encontrar el CTR de tus anuncios de búsqueda es necesario iniciar sesión en la cuenta de Google Ads. En el menú de la izquierda, accede al apartado de «Campañas» y desplázate hacia la derecha a la columna de CTR. Google Ads muestra las campañas, el presupuesto invertido, el nivel de optimización, el tipo de campañas, las interacciones y el CTR expresado en términos porcentuales. También indica la tasa de interacción que cada campaña recibe.
¿Para qué sirve el CTR?
Ya he adelantado que el CTR es una métrica que resulta muy útil en las campañas publicitarias PPC en los SERP, pero también para las redes sociales. Sin embargo, el CTR se utiliza también para medir la eficacia del SEO, ¿Por qué? Porque un CTR más alto supone más tráfico orgánico a la web. El tráfico orgánico es el tráfico no pagado que procede de los resultados de búsqueda mostrados por los SERP.
Siguiendo con el ejemplo de «videojuegos para PlayStation 5», hemos visto que Google muestra anuncios, pero no todos son «Patrocinados», es decir, no todo lo que Google muestra es un anuncio PPC. Google muestra al usuario otros resultados no pagados que también cuentan con su propio CTR.
¿Por qué es tan importante el CTR para el SEO? Porque un clic-through rate alto indica que los anuncios atraen, de forma eficaz, los intereses del público objetivo. Un CTR alto sirve para:
- Impulsar la rentabilidad de los anuncios PPC. Es decir, si el porcentaje es alto, mayor valor recibirás por la inversión publicitaria.
- Evaluar la efectividad de las campañas de marketing, las campañas específicas y las palabras clave. De esta forma puedes comprender lo que sirve y lo que no.
- Mejorar el ranking del anuncio. El CTR puede tener un impacto positivo a largo plazo y afectar el posicionamiento del anuncio en los SERP. Cuanto mayor sea el ranking, mejor posición alcanzará.
¿Cómo tener una buena tasa de clics?
Es importante destacar que un CTR catalogado como bueno o malo varía en función de la industria, el tipo de anuncio y la plataforma que se utilice. No es lo mismo un anuncio en Google que en Facebook; ni tampoco un anuncio de búsqueda, display o vídeo. Las industrias que tienen una mayor tasa de clics son las de arte y entretenimiento (11,78%), deportes y ocio (10,53%) y viajes (10,03%). El resto de las industrias suele tener un CTR de entre 6 y 7%.
Si tienes un CTR alto no significa que tu anuncio sea exitoso. Te explico el porqué. Que un CTR sea alto es un indicativo de que los anuncios de búsqueda son efectivos, pero eso no quiere decir que tengan éxito. Si el CTR es alto, pero no tiene conversiones coincidentes, entonces es posible que estés perdiendo tu inversión.
Vuelvo al ejemplo de «Videojuegos para PlayStation 5». Puedes atraer muchos clics si con el anuncio publicas alguna oferta exclusiva. Sin embargo, si solo te limitas a la venta de videojuegos para PS5 y hay usuarios que ingresan buscando una oferta similar para PS4, Xbox o cualquier otra consola y no la encuentran, entonces abandonarán el sitio sin hacer una compra. ¿Qué quiere decir esto? Que el CTR será alto, pero no un éxito porque no lograrás tasa de conversión y, por lo tanto, podrás estar perdiendo dinero invertido.
En este ejemplo, el CTR es alto, pero te está costando porque tus productos no se alinean con las expectativas de los usuarios que hacen clic en el anuncio. ¿Y cómo evitarlo? Aquí es cuando el SEO toma especial relevancia.
Mejorar la tasa de clics optimizando el SEO
Para poder mejorar el CTR, aumentar la tasa de conversión y, de paso, generar tráfico a tu web, es necesario optimizar el SEO.
Escoge las keywords adecuadas
Una buena estrategia de SEO empieza por la elección de las palabras clave adecuadas. Pero esto no solo se aplica al marketing de contenidos, sino también a los anuncios y landing pages. Lo primero es hacer una búsqueda minuciosa de las palabras clave e identificar los términos de búsqueda que son relevantes para los usuarios, es decir, que coincidan con la intención. Además, la keyword también debe alinearse con los resultados que quieres mostrar. De esta forma, garantizas que los anuncios son relevantes para los SERP.
La mejor herramienta para encontrar palabras clave es SEMrush y su Keyword Manager. Lo primero es abrir la herramienta, añadir la palabra clave inicial o un término de búsqueda amplio y que tenga relación con el anuncio a crear. En este sentido, la elección de la keyword también depende de la intención de búsqueda: transaccional o comercial. Si quieres crear contenido que posicione, pero sin objetivos comerciales, entonces bastará con buscar una keyword que sea fácil de colocar.
Sin embargo, si lo que estás buscando es aumentar la tasa de conversión, entonces debes añadir la intención en SEMrush. Para esto solo tienes que elegir en el menú desplegable de «Intención», la opción «Comercial». La herramienta mostrará palabras claves relacionadas con tu búsqueda; resultados que incluso puedes filtrar para encontrar las que tengan un PPC bajo y que puede ser de gran ayuda para ajustar tu presupuesto de forma eficaz y llegar a una audiencia que sea relevante.
Genera un copy atractivo
Ya tienes la keyword, pero ahora necesitas crear un copy o texto publicitario que sea atractivo y que invita al usuario a hacer clic en el anuncio. El objetivo de un buen copy es comunicar, de forma eficaz y breve, el valor de tu producto o servicio. Si haces una búsqueda en Google, encontrarás que los resultados se componen de un título y una descripción. En este sentido, la redacción debe ser persuasiva y resaltando los puntos de venta únicos. También es importante incluir llamadas a la acción para invitar al usuario a hacer clic.
En la redacción se pueden incluir desde descripciones hasta ofertas y descuentos. Por ejemplo, «envío gratis», «descuentos del 20%», «descarga gratis nuestra guía» o «un mes de prueba gratis». Todo depende del producto o servicio que ofrezcas y quieras vender. El objetivo de incluir este lenguaje es aumentar el CTR y las conversiones.
Inserta recursos de enlaces web
Para optimizar el CTR es necesario utilizar recursos de enlaces web, conocidos, antiguamente, como «extensiones de enlaces de sitio». Se trata de una serie de enlaces adicionales en los anuncios PPC y que llevan a los usuarios a las páginas específicas de la web. ¿Por qué son importantes? Porque ayudan a mejorar la visibilidad y el atractivo de los anuncios, cosa que incrementa el CTR.
¿Qué son los recursos de enlaces web? Siguiendo el ejemplo de los videojuegos, si el usuario hace la búsqueda, Google muestra el anuncio, acompañado de una serie de enlaces hacia tu web. Aquí puedes añadir páginas específicas que sirven para aumentar la confianza del usuario. Es posible incluir recursos hacia otros videojuegos, artículos, contenido descargable, etcétera. ¡Cuidado! Las páginas insertadas también deben incluir información relevante y de calidad, con una redacción fluida y persuasiva, así como keywords adecuadas.
El CTR, ¿es exclusivo de los anuncios?
Hasta ahora me he centrado en hablarte de los anuncios, pero debo decirte que el CTR no es exclusivo de estos y que, de hecho, es uno de los KPI’s de rendimiento orgánico más importantes de SEO. Ya sea que tengas una campaña específica de productos y/o servicios o que simplemente quieras posicionar tu web en los SERP.
Google conoce el porcentaje de clics que los usuarios hacen en cada búsqueda que se realiza. El SEO no significa aparecer el primero en Google, sino aparecer en los resultados principales y que los usuarios hagan clic para llegar a tu sitio web. Básicamente, aunque aparezcas en primer lugar (ya sea que pagues o no por ello), de nada sirve si los usuarios no hacen clic.
Cuando un usuario entra a tu página, no solo aumentas el CTR, sino que recibes más visitas, más tráfico orgánico y más probabilidades de aumentar la tasa de conversión. ¿Qué factores influyen en el CTR dentro de las SERP? De nueva cuenta, el SEO entra en juego. Ya he señalado que las keywords son esenciales, así como tener un buen copy e, incluso, insertar recursos de enlaces web, pero no es suficiente.
Estas son algunas de las acciones que puedes tomar para mejorar tanto el CTR como el SEO:
- Optimizar la URL y que esta contenga la keyword principal. La URL no debe exceder los caracteres máximos permitidos por Google.
- Optimizar las etiquetas title y la metadescripción con una redacción persuasiva. La metadescripción debe contener la keyword principal y ofrecer un breve resumen de lo que el usuario encontrará al hacer clic en el enlace.
- Utilizar los call to action e incluso, emojis.
- Emplear rich snippets o fragmentos enriquecidos de calidad. Los rich snippets hacen los resultados de búsqueda más atractivos y aportan información valiosa para el usuario. Hoy en día hay más de 30 tipos de rich snippets oficiales publicados por Google.
