Cuando se trata de marketing digital y SEO, no basta con tener una web muy bien estructurada ni buscar palabras clave relevantes (acorde con la intención de búsqueda del público objetivo); también es necesario prestar atención a la canibalización de contenidos, una práctica que puede hacer que todos tus esfuerzos SEO sean en vano. ¿Qué es la canibalización de contenidos? ¿Cómo puedes evitarla? ¿Cómo solucionarla? Vemos todos los efectos de la canibalización de contenidos.
¿Qué es la canibalización de contenidos?
A la hora de crear contenido para tu web, es fundamental hacerlo de acuerdo a la intención de búsqueda de los usuarios. El tráfico orgánico que recibe una web llega de las búsquedas que se hacen en Google, cuando se introducen las palabras clave y que son las que se corresponden a la intención de búsqueda (transaccionales, comerciales, de navegación e informativas). Entonces, básicamente, debes generar contenido que sea acorde a esta intención.
El contenido se crea después de hacer una investigación de palabras clave. ¿El problema? Que muchas veces se cae en la canibalización no solo de keywords, sino también de contenido. ¿Qué es la canibalización? Te cuento que muchos expertos pasan por alto esta práctica, pese a que tiene efectos negativos para el SEO de la web. Y es que la canibalización puede suponer una gran diferencia a la hora de posicionarte adecuadamente en las SERP.
Debo decirte que la canibalización no solo incluye el tener dos (o más) páginas que traten sobre el mismo tema y utilizar las mismas keywords en varias páginas. Cosa que, por cierto, Yoast SEO para WordPress detecta fácilmente y te advierte del error. La canibalización es tener palabras clave y contenido que Google considera similares, como te explico a continuación.
La canibalización de contenidos para Google
Estoy seguro de que a estas alturas ya sabes que Google utiliza una araña de rastreo, llamada crawler y que es la que se encarga, entre otras cosas, de indexar páginas web. Crawler tiene en cuenta varios parámetros, como que el contenido sea original, de calidad y que aporte valor para el usuario. De esta manera, cuando el usuario introduce una serie de keywords en el buscador, Google muestra las páginas que considera útiles.
El motor de búsquedas no solo indexa las webs, sino también las keywords. Y te cuento más: analiza cómo se ajustan y coinciden las páginas de tu web, con la intención de búsqueda de los usuarios. Que tengas contenido similar en varias páginas no supone un gran problema, siempre y cuando no utilices las mismas keywords y que, además, coincida con la intención de búsqueda de otras páginas.
Google clasifica el contenido que obtiene y, cuando una web cuenta con varias páginas que coinciden en keywords y contenido bastante similar, no es que Google no las tenga en cuenta, es que las páginas compiten entre sí. Si tú no sabes qué página de tu web debería estar mejor clasificada, Google tampoco podrá hacerlo. No se trata de tener una web muy extensa con mucho contenido; es mejor tener poco contenido, pero que este aporte valor a los usuarios, que sea de calidad y, sobre todo, que las keywords no sean idénticas.
La canibalización de contenidos no solo ocurre por la repetición de las palabras clave, pues no es lo único que Google tiene en cuenta para clasificar una web. De hecho, es posible que tengas varias páginas que estén bien clasificadas, aunque también es muy probable que tengas otras tantas que no logres posicionar porque el motor de búsqueda las considera como contenido duplicado, por lo tanto, los usuarios no podrán llegar a ellas. A la larga, esto disminuye el tráfico y, por lo tanto, las conversiones.
¿Es lo mismo canibalización que keyword stuffing?
El keyword stuffing o relleno de palabras clave, es un concepto que suele confundirse con la canibalización. Se trata de dos prácticas diferentes. El keyword stuffing es una técnica que consiste en utilizar una misma palabra clave y repetirla varias veces, de manera que la web pueda posicionar en los primeros puestos de las SERP. Esta técnica genera contenido spam que, por otra parte, no coincide con la intención de búsqueda del usuario.
Por su parte la canibalización es cuando el contenido de varias páginas de tu sitio logra posicionarse a través de un mismo grupo de keywords y que, además, cuentan con igual intención de búsqueda. En otras palabras, las keywords se comen (canibalizan) entre sí. Esto supone un bajo rendimiento para tu web, a la vez que te impide ver resultados reales y adoptar una estrategia SEO eficiente. Keyword stuffing y canibalización son conceptos muy distintos, que se relacionan en cuanto a las palabras clave, pero que es importante evitar a toda costa.
¿Cómo afecta la canibalización de contenidos al SEO?
Ya lo he adelantado: la canibalización de contenidos es una práctica que debes evitar para no repercutir al SEO de tu web. Para empezar, repetir las mismas palabras clave para generar contenido similar no solo afecta a la clasificación de tu sitio, sino que te hace pasar por alto la oportunidad de posicionar otras keywords relacionadas o long tail (cola larga).
Dentro de las consecuencias de recurrir a la canibalización se encuentran el tráfico de búsquedas orgánicas mal dirigido, así como las fluctuaciones en las posiciones y clasificaciones de las SERP y, por supuesto, la falta de conversiones. Veamos cuáles son efectos negativos de la canibalización de keywords y contenidos para el SEO de una web.
Pérdida de autoridad de la página
Un sitio web con autoridad se traduce en una página que Google muestra a los usuarios por ser confiable y contar con contenido de calidad cosa que, como he mencionado, produce un aumento de tráfico y conversiones. Sin embargo, caer en prácticas como la canibalización puede ocasionar una reducción de la autoridad de la página.
Uno de los objetivos de una estrategia de marketing es generar una mayor tasa de clics o CTR por cada página dentro de tu web. Cuando creas páginas con keywords únicas y contenidos enfocados a la intención de búsqueda de los usuarios, estas adquieren autoridad para Google.
Reducción de backlinks y anchor text
Los backlinks son importantísimos a la hora de crear autoridad y generar tráfico para tu web. Cuando se canibalizan los contenidos, estos enlaces, que podrían dirigir a los usuarios a una página de mucha autoridad, se reparten entre varias páginas que, a la larga, no funcionan de forma adecuada. Mi consejo es que centres tus esfuerzos SEO en generar una única página, con contenido de calidad, con una palabra clave que coincida con la intención de búsqueda de los usuarios, así podrás obtener más visitas.
Por otra parte, está el anchor text o texto de anclaje, estrechamente relacionado con el backlinking. El anchor text es el texto en el que se inserta un enlace y que lleva a otra página. Curiosamente, Google es capaz de clasificar tu contenido a través de keywords que ni siquiera están en tu web, siempre y cuando se utilicen como anchor text.
Una web de baja calidad
Cuando ocurre la canibalización de contenidos, Google lo interpreta como que a la web le interesa más crear contenido para posicionar en los primeros puestos de las SERP y no para satisfacer la intención de búsqueda de los usuarios, por lo tanto, la web se considera como de baja calidad. En este sentido, te cuento que Google tiene en cuenta los criterios EEAT para clasificar a la web como confiable y, por lo tanto, posicionarla. Estos criterios son:
- Experiencie. Se refiere al conocimiento y la experiencia que la web tiene sobre un tema en específico.
- Expertise. Google se fija si quien redacta el contenido es o no un experto en la materia.
- Authority. Se tiene en cuenta la autoridad y la reputación de la web en el sector.
- Trustworthiness o transparencia y fiabilidad de un sitio web. Los contenidos no solo deben ser originales, sino aportar valor y, por supuesto, ser veraces.
Reducción de la tasa de conversión
Uno de los objetivos más importantes de cualquier estrategia de marketing es aumentar las conversiones. Al canibalizar los contenidos, estos, lógicamente, no coinciden con la consulta de búsqueda de los usuarios; es decir, Google muestra contenido que, parcialmente, cubre las necesidades de búsqueda, algo que, a largo plazo, afecta las conversiones.
¿Cómo saber si estás canibalizando contenido?
Existen varias formas de saber si estás incurriendo en esta práctica. Una de las más fáciles es utilizando Search Console de Google. GSC lo que hace es mostrar una lista con los términos de búsqueda que han generado clics hacia tu web. Solo tienes que entrar a una de estas consultas y dirigirte a la opción de páginas, donde podrás ver todas las URL de tu sitio que fueron consultadas con cada término de búsqueda. ¿Y cómo interpretar los resultados? Es muy fácil: si ves más de dos enlaces con un mismo término de búsqueda, significa que estás cayendo en la canibalización.
Otra opción para comprobar la canibalización es utilizando el site:search en Google. En esta opción solo tienes que entrar a Google y colocar en la barra de búsquedas «site», seguido de dos puntos y, a continuación, poner el dominio de tu web. Después, se añade la keyword que se quiere verificar. Google te mostrará una lista de las páginas de tu sitio que se consideran relevantes y optimizadas para la keyword que se ha buscado. Para comprobar si los contenidos se canibalizan o no, debes fijarte si aparecen páginas duplicadas.
¿Es posible solucionar o evitar la canibalización de contenidos?
Después de verificar que tienes un problema de canibalización en tu web, es momento de solucionarlo. Recuerda: no quieres que tu página pierda posiciones en las SERP, ni que se reduzcan las conversiones, la autoridad y la calidad del sitio. La opción más fácil, aunque no por eso la más rápida, es hacer una reestructuración de la web. Sin embargo, cuando los problemas con el SEO persisten, lo más aconsejable es crear nuevas landing pages o recurrir al redireccionamiento 301.
Otra alternativa es transformar la página que tenga más autoridad en una landing page o una pillar page y enlazarla, a su vez, con páginas que contengan información más detallada sobre un tema en concreto. Eso sí, estas páginas enlazadas deberán contener keywords long tail para evitar la canibalización. Básicamente, deberás reestructurar estos contenidos, modificando la keyword y adaptando el texto a la nueva palabra clave; aunque parece un trabajo más difícil, no significa que tengas que tengas que empezar de cero: basta con modificar el contenido alrededor de la nueva keyword.
