Las campañas de marketing digital, que puedes hacer a través de Google y las redes sociales, no sólo sirven para vender online. También son una excelente manera de atraer clientes a un establecimiento comercial, es decir, a una tienda. Pero como parte de una buena estrategia de marketing, es importante poder medir las visitas a tienda. Vemos como podemos hacerlo.
¿Por qué es importante medir las visitas a tienda?
Aunque el comercio electrónico sigue en auge, las ventas minoristas siguen realizándose, en su mayoría, en las tiendas físicas. El sitio web (tienda, blog y redes sociales) es una carta de presentación e influye en la decisión de los compradores, las tiendas físicas no se quedan de lado. Muchos compradores siguen acercándose a los establecimientos para hacer sus compras e incluso, resolver algunas dudas. Según Google, los usuarios siguen buscando información sobre el negocio antes de hacer la visita in situ.
Las ventas minoristas tienen una gran ventaja sobre el e-commerce: el producto se recibe (de haberlo en stock) de inmediato. Es suficiente con acercarse a la tienda y hacer la transacción comercial, cosa que no ocurre con la compraventa online, donde es necesario esperar unos días y pagar los costes de transporte y paquetería.
La visita a la tienda física también debe suponer toda una experiencia positiva para los clientes y potenciales clientes. ¿Por qué? Porque también dejan reviews y comentarios en tu sitio web, cosa que otros potenciales clientes pueden leer. Además, si la experiencia es buena, es muy probable que el cliente quiera volver a la tienda en un futuro. Es por eso que resulta importante medir las visitas a tienda física, especialmente si vas a realizar una campaña que permita atraer clientes al establecimiento.
Visitas a tienda en Google Analytics
Google ofrece la medición automática de las visitas a tienda. Para ello se hace uso de la geolocalización de los teléfonos móviles de los clientes y del machine learning. A través de estas herramientas, Google es capaz de estimar, con cierta precisión, cuántos clientes visitan un negocio después de haber interactuado con un anuncio en Google Ads.
Además, esta información se complementa porque Google envía encuestas a los usuarios a través de Local Guides.
¿Cómo medir las visitas a tienda con Google Ads?
Un claro ejemplo de la medición de clientes en tienda nos llega desde Nissan. El concesionario identificó las campañas y términos de búsqueda que mejor le funcionaban para incrementar sus ventas. Es así como rastreó, paso a paso, el customer journey para poder alcanzar a sus clientes en el momento adecuado. ¿Los resultados? Un ROI de 25x y una tasa de conversión desde los móviles de un 6%.
Para tener éxito es necesario medir las visitas a tienda y saber leer los datos. Sin embargo, debemos decir que Google presenta una limitación: no se puede leer la información recogida por redes como Instagram, Tik Tok y Facebook, solo las campañas generadas en Google Ads. Por otra parte, para poder medir las visitas a tienda desde Google Analytics, es necesario cumplir una serie de requisitos:
- Las tiendas deben encontrarse en países donde Google incluya esta funcionalidad. Hay 27 Estados, dentro de los que se encuentran España y otros 12 países de Europa. En el caso de Latinoamérica, solo pueden hacerse las mediciones en México y Chile.
- La actividad comercial no puede tener una naturaleza sensible como la venta de productos sanitarios, religiosos o de contenido sexual.
- Mientras más tiendas, mejor. El propio Google dice que mientras más establecimientos tengas en un país, más fácil será recabar información y medir las visitas a tienda.
- Los anuncios deben contar con suficientes clics o impresiones. Esto permite superar los umbrales de privacidad de Google. Por otra parte, el negocio debe contar con suficiente tráfico personal.
Para medir las visitas a tienda física, Google utiliza un modelo de aprendizaje automático. Esto se consigue a través de un volumen suficiente de datos que puedan registrar el tipo de visitas que se realizan. Google requiere de al menos 100.000 sesiones en la web, durante 30 días, para que las visitas a tienda puedan aparecer en los informes.
Por último, Google Ads se encarga de generar cálculos númericos utilizando datos actuales y antiguos sobre los clientes que hacen clic en el anuncio y de aquellos que han buscado la tienda antes de su visita. De esta manera es posible interpretar los resultados en el informe de Google Analytics sobre las visitas a tienda.
Otras formas de medir las visitas a tienda física
El uso de cupones de descuento
Si estás en plena campaña para atraer clientes a tu establecimiento, una gran alternativa para medir las visitas a tienda es a través de cupones de descuento. Estos cupones se pueden promocionar a través de las redes sociales y llevar un QR que los clientes deben presentar en la tienda. Así puede saber cuántas personas se acercan a tu negocio como parte de una estrategia de marketing en redes.
Los cupones son algo fácil de incorporar en la web o redes sociales, pero suponen una carga de trabajo extra para los empleados. Además, en caso de que no todos los visitantes tengan este cupón, podría significar una experiencia negativa para ellos. Generalmente, los cupones de descuento suelen hacerse llegar a los usuarios de redes sociales a través de influencers.
El método diferencias en diferencias
Conocido también como DD o DID, parte de la premisa de medir dos grupos: de tratamiento y de control, así como el antes y después de una interacción. Pero el DID también es capaz de medir el antes y el después de un grupo de control sobre el que no se ha actuado. Por ejemplo, si se tienen dos tiendas físicas y se ejecuta una campaña de publicidad en una de las dos tiendas, el DID permite medir las visitas a tienda física y comparar la evolución de las ventas del establecimiento que estaba en plena campaña (grupo de tratamiento). Estos resultados se comparan con los de la tienda en la que no se hizo publicidad (grupo de control).
Control Sintético
Es un método complejo desarrollado por el MIT que se aplica cuando el DID no es posible. Y es que el Control Sintético está pensado para momentos de crisis repentinas, como fue el caso del Covid-19. El Control Sintético estima el impacto en situaciones en donde una única unidad se beneficia de la intervención, en este caso, de una campaña publicitaria.
Este método hace unas mediciones centrándose en las características más relevantes de las unidades de control y de tratamiento. Es así como constituye una unidad de control artificial o sintética. La ventaja es que los resultados de este informe se aplican a la unidad de control (la que no recibió una campaña de publicidad) y se intenta que esta unidad se parezca al grupo de tratamiento.
