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Mucho se habla, en marketing digital, de términos como el SEO, el CTR, las conversiones, etcétera. Sin embargo, ¿Sabes utilizar bien las palabras clave? Las keywords o palabras clave juegan un papel importantísimo cuando se trata de una estrategia de marketing, ya sea para redactar contenidos en el blog, general pillar pages, para los post de redes sociales y hasta para tus anuncios en Google o Meta Ads. Hoy quiero hablarte de los tipos de keywords que existen, fundamentales para comenzar a posicionar tu sitio web y generar conversiones.
¿Cuáles son los tipos de keywords?
Vayamos a un término de marketing muy básico: las palabras clave. Son un pilar esencial en cualquier estrategia porque, básicamente, son los términos que los usuarios introducen en los buscadores para satisfacer una consulta. Pero ojo, no se limitan a las búsquedas orgánicas que pueden hacerse en Google, sino que también se utilizan, ampliamente, en los post de las redes sociales y hasta en la publicidad de pago.
Los tipos de keywords, a su vez, atienden a la intención de búsqueda de los usuarios. Esto es, lo que el usuario quiere encontrar realmente o lo que pretende resolver o lograr con la búsqueda. Por lo tanto, los tipos de keywords y la intención de búsqueda son dos conceptos estrechamente ligados. Es así como las palabras clave pueden ser informativas, de navegación, comerciales y transaccionales, al igual que la intención de búsqueda. Estos tipos de keywords en realidad reflejan el propósito de búsqueda:
- Informativo. El usuario quiere recibir información o adquirir nuevos conocimientos sobre un tema en concreto.
- De navegación. Los usuarios buscan una página web en específico.
- Comercial. La intención de este tipo de keywords es proporcionar información relativa a marcas, productos o servicios.
- Transaccional. Los usuarios desean completar una acción como, por ejemplo, una compra o suscripción.
Además de estos cuatro tipos de keywords también encontramos que las palabras pueden ser principales o secundarias. En este sentido, la keyword principal es la que se utiliza en el título de la página, el artículo del blog, en la URL y hasta en las imágenes; es decir, son los términos para los que debes de optimizar el SEO.
Las palabras clave secundarias son términos relacionados que se pueden colocar a lo largo de un texto o página y que también sirven para atraer tráfico. Es en este apartado donde podemos encontrar a las palabras clave long tail o de cola larga. Estos son términos compuestos por varias palabras y que pueden ser enunciados e, incluso, preguntas.
Keywords informativas
Ya lo adelanté: Las keywords informativas son las consultas de búsqueda que utilizan los usuarios que quieren aprender algo. Por ejemplo, «Los tipos de SEO» o «Algoritmo de Google«. Muchas de las keywords informativas se adaptan a preguntas porque es lo que los usuarios suelen buscar; es así como estos términos suelen acompañarse de palabras como «qué», «por qué» o «cómo».
En las SERP, el usuario podrá encontrar artículos relacionados con su consulta, así como guías, tutoriales o vídeos que satisfagan la intención de búsqueda. De hecho, las keywords informativas son muy útiles para colarse en los «fragmentos destacados«, una de las funcionalidades de las SERP y que se muestran a manera de resultados rápidos.
Quiero destacar que las palabras clave informativas se encuentran en la parte superior del embudo de marketing. ¿Por qué? Porque es menos probable que un usuario que introduce estos términos de búsqueda realice una compra. Eso sí, no pierdas de vista que el contenido informativo es esencial para generar conciencia de marca y ayudarte a posicionar como una autoridad en tu nicho. Recuerda que, a la larga, se autoridad es una manera de ganar backlinks.
Palabras clave de navegación
El objetivo de estas keywords es llevar al usuario hacia un sitio o página muy específicos. Si un usuario escribe en el buscador el nombre de una marca o de una web, entonces se trata de una intención de búsqueda de navegación. Dentro de los términos más usuales encontramos al propio Google, YouTube e Instagram; pero también es posible que se coloquen marcas de ropa, deportivas, supermercados, etcétera.
Los usuarios que introducen estos términos ya conocen a la marca y sus productos y desean llegar al sitio en concreto.
Tipos de keywords: Comerciales
Este es uno de los tipos de keywords que ayudan a los usuarios a hacer una investigación detallada sobre productos o servicios. El objetivo es que el usuario pueda consultar reseñas, comparar entre productos, encontrar otras opciones y hasta buscar ofertas o descuentos. Cuando un usuario hace este tipo de búsquedas es porque, por lo general, ya tiene previsto realizar una compra.
Cuando Google detecta una intención de búsqueda comercial, es probable que muestre en las SERP contenido en el que se hagan comparativas, reseñas, listas o artículos instructivos sobre un producto o servicio. Es importante destacar que las keywords comerciales, si se utilizan correctamente, pueden colarse en «People Also Ask» o «la gente también pregunta», otra de las funcionalidades de las SERP.
Transaccionales
Las keywords transaccionales atienden a una intención de búsqueda muy específica: comprar o realizar una acción de conversión. Por lo general, este tipo de keywords se utiliza en los anuncios y en las páginas de productos o de destino optimizadas. La idea es que el usuario pueda actuar al momento. Por ejemplo «Comprar Nike Air» o «Suscribirse a Netflix», podrían ser ejemplos de keywords transaccionales.
Las palabras clave transaccionales entran en juego después de que el usuario ya atravesó las primeras etapas del embudo de conversión. Es decir, ya se informó sobre un tema, ya buscó opciones e hizo comparativas sobre productos o servicios. En otras palabras: está listo para comprar. Este tipo de keywords suelen activar la funcionalidad de Google Shopping, de manera que el usuario pueda completar la acción de forma fácil y rápida.
¿Cómo determinar la intención de búsqueda y los tipos de palabras clave?
Este puede ser el paso más difícil pues, en ocasiones, una única keyword puede hacer referencia a muchas cosas (un producto, una marca, etcétera). En este sentido, lo ideal es hacer una consulta previa en Google para saber qué es lo que muestra a los usuarios en las SERP. Sin embargo, para evitar complicaciones, te recomiendo que utilices SEMrush.
Esta herramienta facilita mucho las cosas porque te muestra (en la Keyword Magic Tool), la intención de búsqueda de cada palabra clave que quieras utilizar dentro de tu web. El uso de esta herramienta es esencial si estás investigando keywords para generar contenidos para el blog, tus anuncios, etcétera. Basta con introducir los términos que quieres posicionar y verás, además del volumen de búsquedas y la facilidad para posicionar, si la intención es informativa, de navegación, comercial o transaccional.
Incluso, la herramienta puede mostrarte si los términos que quieres posicionar te sirven para colarte en las funcionalidades de las SERP.
¿Cómo utilizar los distintos tipos de keywords?
Ya sabes cuáles son los tipos de keywords y cómo hacer una investigación en SEMrush en líneas generales, según la intención de búsqueda. Ahora sí, ¿Cómo utilizar estas palabras clave en tus contenidos y la web? ¡Mucho cuidado! Dependiendo del tipo y la intención, la optimización es distinta.
Optimizar las keywords informativas
Esta es una tarea que, a estas alturas, ya deberías saber. La optimización de keywords informativas incluye generar contenido de alta calidad y que demuestre tu experiencia, conocimientos, autoridad y confiabilidad (EEAT, en inglés). Lógicamente, el contenido debe estar optimizado para el SEO, ¿Qué quiero decir con esto?
Que además de redactar artículos de calidad, no olvides introducir la keyword principal un determinado número de veces; incluirla en los encabezados, en la meta descripción, en los atributos ALT de las imágenes y en la URL. Para generar contenido EEAT, que Google toma como referencia para clasificar una página y posicionarla bien en las SERP, sigue estos consejos:
- Aporta información útil y detallada. No metas paja por el medio con tal de generar más volumen.
- Responde a las preguntas frecuentes de los usuarios y utiliza las keywords long tail.
- Incluye keywords secundarias o relacionadas.
- Si es posible, utiliza a un experto en la materia para este tipo de contenidos y coloca sus referencias.
- Incluye datos y estadísticas de fuentes confiables.
- Optimiza el contenido multimedia, pues también puede ayudarte a posicionar en las búsquedas de imágenes.
Optimización de las keywords de navegación
Al optimizar las keywords de navegación ayudas a que los usuarios encuentren tu marca o negocio de forma fácil y rápida. La idea es resaltar el nombre de tu marca en tu sitio, en la etiqueta H1 de tu página de inicio, así como en tus páginas de servicios o las más destacadas. También es esencial mantener una estructura adecuada en la web, con menús y desplegables que faciliten la navegación e inviten al usuario a continuar en el sitio.
Recuerda que una página que es fácil de navegar se traduce en una buena experiencia de usuario y esto es algo que Google tiene en cuenta a la hora de clasificar y mostrar una web. Además, te aconsejo que crees un perfil comercial en Google para verificar tu negocio. Todo esto te ayuda a aumentar la visibilidad en las búsquedas de navegación.
¿Cómo optimizar las palabras clave comerciales?
Optimizar las keywords comerciales sirve para ayudar a los clientes a realizar una compra u otra acción de conversión. Para esto, es necesario crear páginas de productos o servicios con información muy detallada e imágenes de calidad. También es esencial redactar contenido que sirva para satisfacer las necesidades de los usuarios que hacen estas búsquedas.
Por ejemplo, una tienda de productos para animales debe tener una página sobre los piensos para perros. Después de mostrar los productos, debe aparecer contenido relacionado y en el que se indique, cómo elegir el pienso, las características de este, dosis para las mascotas, etcétera. Es importante que este contenido sirva para responder a las preguntas frecuentes de los usuarios y aportar información útil para poder tomar una decisión informada antes de hacer la compra. Mucho ojo, pues este tipo de contenido sirve como referencia a los motores de búsqueda para decidir si el sitio es confiable y útil.
Tipos de keywords: Optimización de las palabras transaccionales
Ya sabes que la intención de estas palabras clave es ayudar al usuario a comprar o convertirse. Ese es su objetivo principal. Recuerda, cuando un usuario hace una búsqueda con esta intención es porque ya está listo para comprar. Lo importante es que hagas que la compra sea rápida y fácil. ¿Cómo conseguirlo? Lo primero es colocar la opción de compra en la parte superior de la página y en la que se indique la palabra clave que has escogido. Por ejemplo, «Comprar pienso para perros».
Además, la keyword transaccional debe aparecer en la etiqueta de título, la etiqueta H1 y en la URL. Y, por supuesto, no olvides incluir reseñas de los clientes. También te aconsejo que facilites el proceso de compra. Aquellas páginas con formularios interminables tienen una más alta tasa de abandono que las webs donde la compra se hace «en un clic» y se incluyen métodos de pago sencillos como Google Pay, Apple Pay o PayPal.
