Meta incluye las redes sociales Facebook e Instagram y el servicio de mensajería instantánea, WhatsApp. Hoy quiero centrarme en mejorar el rendimiento de los anuncios creados para Facebook, una de las redes sociales con mayor alcance, cuando se trata del marketing digital y el e-commerce. Si ya tienes creados tus anuncios, es importante saber cómo optimizar campañas en Meta Ads para ver mejores resultados.
Utilizar Performance 5 para optimizar campañas en Meta Ads, ¿Sí o no?
Lo primero que tienes que saber es que los anuncios de Facebook (y cualquier otra red social), no se posicionan al momento. Es decir, no esperes ver resultados al poco tiempo: el proceso es lento. Sin embargo, Meta le pone las cosas muy fáciles a las pequeñas empresas y negocios, pues la propia red social te ofrece múltiples herramientas para optimizar campañas en Meta Ads.
¡Cuidado! Meta Ads se encuentra en constante evolución y cada cierto tiempo se añaden nuevas herramientas que debes tener en cuenta en todo momento. En este sentido, Meta lanzó en 2022 Performance 5. Podría decirse que se trata de un marco teórico muy básico, como las pautas de Meta para que puedas optimizar tus Ads y aumentar la rentabilidad de la inversión. Yo te aconsejo que sigas las directrices de Performance 5, pero también puedes implementar otros trucos que detallo más abajo.
Performance 5 se basa en cinco pilares distintos: combinar conjuntos de anuncios o simplificación de cuentas; posicionamiento automático, diversificación de contenido, utiliza la API de conversiones y ejecutar test A/B.
Combina conjuntos de Ads
Como ya te he explicado más arriba, los anuncios no se posicionan al instante, sino que atraviesan por una fase de aprendizaje inicial. El algoritmo de la red explora cuáles son los mejores públicos y las mejores ubicaciones para tus anuncios. Uno de los trucos para optimizar campañas en Meta Ads es combinar conjuntos de anuncios y hacer cambios mínimos durante esta fase.
Esto se recomienda para permitir que la IA de Meta aprenda todo sobre tus anuncios (público, ubicación geográfica, posicionamiento) y ofrezca resultados más eficaces. ¿Suena sencillo? Antes de meterte de lleno en Performance 5, ya debes tener segmentada a tu audiencia. Este es un requisito para la creación de Ads (en cualquier red social), para posicionar tu página web en motores de búsqueda y, en general, para una estrategia de marketing eficaz.
¿Por qué te aconsejo que segmentes antes de aplicar el Performance 5? Porque, de entrada, le estás poniendo las cosas más fáciles al algoritmo de Meta. Y es prácticamente obligatorio conocer a tu público objetivo y segmentarlo antes de iniciar cualquier campaña de publicidad, ya sea en Meta o en Google Ads.
Posicionamiento automático: Utiliza Advantage
Una de las soluciones de automatización de marketing que Meta pone a mano de los negocios es Advantage+ y la app Advantage+. Ambas herramientas utilizan la Inteligencia Artificial y permiten maximizar los resultados configurando mejor las campañas, en lo que al público, presupuesto, ubicación, contenido y destino de conversión se refiere. Advantage es una suite que contiene, a su vez, diversas funcionalidades:
- Lookalike Expansion. Se trata de un producto que permite a los anunciantes optimizar las conversiones y mejorar el rendimiento de las campañas en Meta, ampliando la audiencia. En Meta eres tú quien define a al público objetivo, pero si Advantage Lookalike detecta que puedes optimizar el rendimiento de tu campaña fuera de la audiencia escogida, puedes ampliarla.
- Detail Targeting. Utiliza las preferencias de ubicación del anunciantes, así como los intereses, para encontrar audiencias adicionales. Advantage hace actualizaciones dinámicas para conseguir esas oportunidades de rendimiento ampliando a la audiencia.
- Automated Ad Apps. Esta funcionalidad permite simplificar la creación de campañas, impulsando el rendimiento utilizando el aprendizaje el tiempo real. ¿Recuerdas que los anuncios pasan por una fase de aprendizaje? Esto es lo que ofrece Advantage. Con esta herramienta se ajustan los anuncios por audiencia, ubicación y creatividad.
- Advantage Placements. Encuentra la ubicación más efectiva para un anuncio específico, cosa que permite maximizar el rendimiento. Puedes elegir dónde mostrar tu anuncio ya sea en Facebook Marketplace, Instagram Stories o Reels. La buena noticia es que Placements le da al sistema de Meta más flexibilidad para controlar los costes y mejorar los resultados.
- Dynamic Experience. Para ponerte creativo con los anuncios y que estos, de entrada, funcionen mejor, entonces Dynamic Experience.
Diversificación de contenido para optimizar campañas en Meta Ads
Para optimizar una campaña en Meta Ads, es necesario diversificar anuncios. Esto quiere decir que te centres en crear contenido de calidad y que se adapte a diferentes formatos. En el caso concreto de Facebook Ads, estos pueden aparecer en el feed de noticias, pero también en los stories. Puede ser una foto, un vídeo o un vídeo corto. Las posibilidades son infinitas y Meta tiene sus propias recomendaciones sobre las dimensiones de las imágenes, el formato de los vídeos, etcétera.
Según Meta, trabajar con influencers y colaboradores reduce el coste por adquisición en un 19% de promedio. Por otra parte, los anuncios en Reels y vídeos de Facebook ayudan a los negocios a mejorar el coste por conversión hasta en un 51%.
Lo que yo sí te recomiendo es que el anuncio sea lo más atractivo posible y enfocado a distintos públicos que persiguen un mismo objetivo. ¿Cómo se hace esto? Creando más de un anuncio. Eso sí, todo depende de tu presupuesto.
Utiliza la API de conversiones
La API de conversiones es una interfaz que crea una conexión directa, confiable y segura entre tu tienda y Facebook. Esta herramienta puede configurarse de distintas formas:
- Integraciones con socios de la plataforma de comercio. Si se utilizan sitios como Shopify, WooCommerce, BigCommerce o Wix, entonces la API se instala sin coste adicional.
- Gateaway. Se trata de una opción de configuración sin tener que programar un código. Esta configuración está disponible en el administrador de eventos de Meta y lo mejor es que puedes incluir varias cuentas, en caso de que gestiones varias empresas.
- Si tu web está en una plataforma que sea socia de Meta (Adobe, Google Tag Manager), puedes configurar la API integrándola con estos socios. Lo mismo ocurre si colaboras con un socio de mensajes.
- Integración directa con código. Para tener mayor control del proceso de integración de la API de Facebook, puedes hacerlo a través de códigos, pero necesitas a un desarrollador. Para ello hay que visitar Meta for Developers.
Test A/B
El test A/B es un requisito obligatorio en toda campaña dentro y fuera de Meta. La idea es que tú puedas comprender qué funciona y qué no de tus anuncios, para así poder optimizarlos. A través de un test A/B se comparan dos versiones de una estrategia de marketing, modificando algunas variables. Por ejemplo, las imágenes, el texto, los colores, el público y la ubicación.
¿Cómo funciona un test A/B? Ambos anuncios se muestran a distintos segmentos de la audiencia, pero ninguno de estos puede ver los dos anuncios en ningún momento. Así es posible determinar cuál tiene un mejor rendimiento.
La prueba A/B se crea duplicando la campaña, un anuncio o conjunto de anuncios y modificando las variables. También es posible crear dos campañas y compararlas después de un tiempo. En el caso de que decidas duplicar la campaña, ten en cuenta que Meta duplica el presupuesto del anuncio, pero puedes modificar y ajustar este en el administrador de anuncios de Meta. El test A/B mide el rendimiento de las estrategias en términos de coste por resultado o coste por aumento de conversiones. Esta prueba puedes crearla directamente en el administrador de anuncios o en la herramienta de Experimentos de Meta.
Otras recomendaciones para optimizar campañas en Meta Ads
Ya sabes cuáles son las reglas de Meta cuando se trata de optimizar campañas. Básicamente, seguir las directrices de Performance 5, utilizando las herramientas que el propio Meta pone a tu disposición. Pero hay otros consejos que no solo puedes, sino que debes adoptar ya sea al momento de crear tus campañas o después de hacer un test A/B para mejorar el anuncio.
Redacción de copys atractivos
Además del diseño del anuncio (imagen o vídeo), no pierdas de vista el copy. ¡Recuerda que lo más importante es atraer la atención de tu audiencia! Los anuncios deben ser atractivos y con mensajes directos, adaptados a las necesidades del público objetivo. Y aquí es cuando entra en acción del copywriting o escritura persuasiva. Aunque los anuncios no llevan mucho texto, las pocas frases que incluyas deben servir de gancho para que el lector visite tu página.
Botones Call-To-Action
Los CTA o llamados a la acción son indispensables para que los usuarios se conviertan en potenciales clientes. Un CTA puede ser un simple «Saber más», «Leer más», «Comprar ahora» o «Visitar sitio web», todo depende de cuáles son tus objetivos, algo que debes tener muy claro. Es muy importante saber mezclar el CTA con un anuncio atractivo, no pierdas de vista que lo más importante es conseguir una acción por parte del usuario.
Instala Facebook Pixel
Ya te he contado que Meta tiene diversas herramientas y una de ellas es Pixel de Facebook. Se trata de un fragmento de código que, al insertarlo en tu web, te permite tener un control muy detallado sobre el desempeño de los anuncios. Puedes tener acceso a datos precisos sobre la forma de interactuar de los usuarios con tu sitio web, cuando llegan a través de un Ad.
Con Pixel es posible hacer un seguimiento de conversiones hasta retargeting, de tal forma que puedas ajustar tus estrategias y maximizar el retorno de la inversión. ¿Pixel sustituye a Advantage? En realidad, es un complemento y es buena idea utilizar ambas herramientas.
Creación de anuncios por segmentos
Si puedes permitírtelo, en términos de presupuesto, crea anuncios dedicados a cada segmento de tu audiencia. Mientras más específico sea, más posibilidades tendrás de llegar a más gente y lograr conversiones. Recuerda que es posible segmentar a la audiencia por intereses, ubicación geográfica, edad, dispositivos, interacciones previas, etcétera.
Campañas de retargeting
Gracias a las distintas herramientas de Meta y su algoritmo, puedes hacer campañas de retargeting completas y efectivas. Consiste en recuperar la atención de usuarios que han interactuado previamente con tu página, pero que todavía no han realizado una compra para convertirse en clientes. Se trata de personas que no están 100% seguras de hacer la compra ya sea por falta de información, por precio elevado, etcétera. El retargeting consiste en diseñar campañas dedicadas a este sector y animarlos a comprar.
Mantén tu web actualizada para optimizar campañas en Meta Ads
De nada sirve que los Meta Ads funcionen de maravilla, si el sitio al que estás dirigiendo al usuario, a través de un CTA, está desactualizado. Ya sea que se trate de información que no esté al día, productos fuera de stock e incluso un error 404. Lo más importante es ofrecer al usuario una experiencia agradable para que dejen una reseña positiva y vuelvan a comprar en el futuro.
Recuerda que la web debe tener una arquitectura fácil e intuitiva para el usuario, para que pueda navegar fácilmente y encontrar tus productos y servicios.
